Group Joos Print header

Waarom personaliseren het overwegen waard is...

02/06/2021

Uit de whitepaper "Nog persoonlijker is strafbaar" - Blog nummer 1

Consumenten worden dag in, dag uit overstelpt met honderden commerciële boodschappen. Voor bedrijven is het een uitdaging om de aandacht te (blijven) trekken. Ze gaan daarom op zoek naar manieren om doelgroepen zo efficiënt mogelijk te bereiken, om doelgroepen te overtuigen om bij hun bedrijf te kopen. En voor zij die denken dat drukwerk geen deel (meer) uitmaakt van deze strategie, think again! Uit onderzoek blijkt namelijk dat print, en meer bepaald direct mail, nog steeds een belangrijke plaats opeist in de marketingcommunicatiemix. Zeker omdat de brievenbus in deze digitale tijden een exclusieve plek geworden is. En nee hoor, dit is geen loos verkooppraatje. Met enkele cijfers tonen we de impact van direct mail zwart-op-wit aan.

We beginnen bij het begin, want als u een direct mail verstuurt, wilt u er uiteraard zeker van zijn dat mensen deze wel degelijk ontvangen en te zien krijgen. Wel, als we u vertellen dat maar liefst 83% van de Belgen zijn brievenbus dagelijks openmaakt, dan weet u dat daar het schoentje al zeker niet zal knellen. En of deze direct mail dan ook effectief gelezen wordt? Ja hoor! Bijna 8 op de 10 ontvangers (79%) leest zijn direct mail en dat gemiddeld gedurende 1 minuut en 52 seconden. Bijna 7 op de 10 herinnert zich de inhoud van de direct mail effectief tot negen dagen nadien. Daarbovenop is de emotionele waarde van direct mail groot, want maar liefst 70% van de Belgen vindt het leuk om een reclameboodschap in de vorm van een direct mail te lezen.
Al deze optimistische factoren maken dat mensen ook effectief reageren op een direct mail. Uit een onderzoek van Profacts blijkt dat maar liefst twee derde van de Belgen in de drie maanden dat de campagne liep, antwoordde op een direct mail die in de brievenbus terechtkwam. Zo bezocht 38% de website/webshop, ging 46% naar een fysiek verkooppunt en deed 4 op de 10 effectief een aankoop, allemaal als gevolg van de ontvangen direct mail. Direct mail doet dus (ver)kopen en doet de inkomsten van een bedrijf met gemiddeld 35% toenemen

Personalisatie_blogbeeld_tabel-2_wit

Voor wie écht wil scoren

Door de enorme hoeveelheid aan commerciële boodschappen is het cruciaal om op te vallen, om een goede indruk na te laten. En daar hebben wij het ideale recept voor, namelijk een direct mailcampagne combineren met een gepersonaliseerde boodschap. U verandert de dynamiek, trekt de aandacht en maakt gegarandeerd (een goede eerste) indruk. Want “Hey Bart (of An, of Elias, of Inge), kijk snel in deze enveloppe!” wekt nu eenmaal meer interesse dan een algemene “Kijk snel in deze enveloppe”. 


Maar gepersonaliseerde communicatie gaat verder dan enkel de voornaam, veel verder. U kan personalisatie rangschikken onder de noemer van programmatic printing, of variable data printing, of simpelweg “een digitale printtechniek die bepaalde elementen, zoals tekst, afbeeldingen, … aanpast aan elke afdruk en u zo de mogelijkheid geeft om te personaliseren en individueel te communiceren.” Laten we eens kijken naar de belangrijkste voordelen van persoonlijke een-op-eencommunicatie.

Voordeel 1 - Erkenning is key

Geef toe, als consument voelt u uzelf graag speciaal. En dat wordt wetenschappelijk bevestigd, want uit onderzoek blijkt dat meer dan de helft van de Belgen zich erkend en gewaardeerd voelt als een merk hem of haar een gepersonaliseerde direct mail stuurt. Die persoonlijke communicatie heeft een positief effect op de brand awareness en brand recognition. Met andere woorden, persoonlijke communicatie draagt bij aan een betere relatie tussen het merk en de (potentiële) klant. En wanneer mensen u vertrouwen, zullen ze sneller geneigd zijn om (bij u) te kopen. Dus, pamper uw prospecten door een persoonlijke boodschap te sturen.
Gepersonaliseerde communicatie is trouwens niet alleen geschikt om potentiële kopers over de streep te trekken, ook uw bestaande klanten hebben er baat bij. Want ook zij zullen zich geapprecieerd en erkend voelen wanneer er een direct mail in de bus valt, helemaal op hun lijf geschreven. De klantloyaliteit groeit en dat is goed voor een relatie op lange termijn. 

Voordeel 2 - Betere respons

Een tweede voordeel: persoonlijke communicatie zorgt voor een hogere responsgraad. Dat blijkt uit een onderzoek van Caslon & Company. Het Amerikaanse marktonderzoeksbureau ontdekte dat met relevante, persoonlijke een-op-eenmarketingcampagnes de respons 4 keer (!) zo hoog lag in vergelijking met campagnes waarin een niet-gepersonaliseerde, algemene boodschap naar een groep werd gestuurd. Eerlijk? Dit is eigenlijk geen verrassende uitkomst. Eveline – 27 jaar, gehuisvest op een appartement en geïnteresseerd in make-up – heeft nu eenmaal geen (of wellicht weinig) baat bij reclame over een nieuwe boormachine. Echter, wanneer Eveline een direct mail in de bus krijgt van een cosmeticabrand met een staaltje foundation dat ze kan uitproberen, is de kans dus 4 x groter dat ze naar de website zal surfen, of zal langsgaan in een verkooppunt. Ook dat is het effect van gepersonaliseerde communicatie.

Personalisatie_blogbeeld_mail

Een goede brief, 

een positief effect

Een bekend telecombedrijf bracht een tijdje geleden een nieuw product op de markt. Met een nationale campagne wilde het bedrijf klanten aansporen om zich te abonneren op de nieuwe dienst. Ze kozen om boodschappen via de mainstream-mediamix aan te vullen met een direct mail, meer bepaald een sterk gepersonaliseerde brief met een promo. Om het effect van deze direct mail te achterhalen, werd de doelgroep verdeeld in een testgroep (die werd blootgesteld aan een mediamix mét direct mail) en een controlegroep (die werd blootgesteld aan een mediamix zonder direct mail). Nadien werd de testgroep, die de direct mail ontving, vergeleken met een controlegroep. 

De resultaten waren aanzienlijk:

  • De conversie bij de testgroep werd gestimuleerd met maar liefst 353%
  • De testgroep had betere kennis over de productkenmerken
  • Er werd een verdubbeling vastgesteld van de perceptie van een goede prijs-kwaliteitverhouding van het bedrijf

Dus, een goed uitgewerkte brief kan nog steeds het verschil maken. Zo ziet u! 


Meetbaar resultaat

Marketeers moeten aan het hogere management regelmatig kunnen aantonen dat wat ze doen, werkt. Ze zijn dan ook nogal gefocust op dat befaamde ROI-begrip. Wat is de return on investment? Voor persoonlijke, datagestuurde printmailings moeten we toegeven dat de kosten per stuk hoger liggen dan een gewone, niet-gepersonaliseerde direct mailcampagne. Echter worden deze hogere kosten al snel vergeten wanneer u de prestaties en resultaten ziet. Deze zijn aanzienlijk beter. Meer respons, meer verkoop, en dus op het einde van de rit een positieve ROI. Direct mail is in ieder geval een medium waarvan het bereik en het resultaat volledig meetbaar is. Zo hebben wij bijvoorbeeld kennis van een case waarin elke euro die geïnvesteerd werd in een gepersonaliseerde direct mail na enkele maanden €3,61 opleverde. Dat is meer dan een verdrievoudiging!

Minder waste, meer effectiviteit

Wanneer u ervoor kiest om een gepersonaliseerde direct mail uit te sturen, doet u dat (hoogstwaarschijnlijk) op basis van gekende data. U moet weten naar wat en naar wie u stuurt. Door sterker in te spelen op de individuele behoeften van uw klant of prospect kan u uw boodschap ook specificeren tot hun interessesfeer. Als u daar grondige kennis van heeft, weet u bijgevolg ook meteen hoeveel direct mails u wil versturen. Geen overbodig drukwerk, enkel effectieve communicatie. De nieuwste productietechnologie zorgt ervoor dat enkel het werkelijk aantal te versturen mailings wordt geproduceerd. Dit betekent ook minder verzendkosten, minder papierafval. Zo wordt direct mail de facto ook milieuvriendelijker. 

Visual-Direct-Mail_Joos_02

verbod op plasticfolie

Aanvullend op het milieuaspect van hierboven, in Wallonië is het al zover, in Vlaanderen is het een kwestie van tijd: het verbod op plastic verpakkingen rond reclamedrukwerk. Een aantrekkelijke, in kleur gepersonaliseerde enveloppe biedt meer dan een slechts een eenvoudig alternatief. Immers, op die manier trekt u de aandacht en stuurt u uw openingsrate hoe dan ook de hoogte in. 

Dus minder waste, beter voor het budget en beter voor het milieu, een win-winsituatie!

Helemaal mee met het personalisatie verhaal? 

Download dan zeker de volledige whitepaper "Nog persoonlijker is strafbaar".