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Pourquoi la personnalisation 

vaut la peine d'être envisagée...

Extrait du livre blanc « Plus personnel, c'est illégal » - Blog numéro 1

Les consommateurs sont assaillis jour après jour par des centaines de messages publicitaires. Pour les entreprises, c'est un défi de (continuer à) attirer leur attention. Elles cherchent donc des moyens d'atteindre les groupes cibles le plus efficacement possible, afin de les convaincre d'acheter chez elles. Et à ceux qui pensent que l'imprimé ne fait pas ou plus partie de cette stratégie, qu'ils se détrompent ! Les études montrent que l'imprimé, et plus particulièrement le Direct Mail, occupe toujours une place importante dans le mix de communication marketing. D'autant plus que la boîte aux lettres est devenue un lieu exclusif en ces temps numériques. Et non, ce n'est pas un simple argumentaire de vente. Vous trouverez ci-après quelques chiffres pour démontrer noir sur blanc l'impact du Direct Mail.

Nous allons commencer par le début, car lorsque vous envoyez un publipostage ou mailing direct, vous voulez évidemment vous assurer que les gens le reçoivent et le voient. Eh bien, si nous vous disons que pas moins de 83 % des Belges ouvrent leur boîte aux lettres tous les jours, vous savez que ce n’est pas là que cela coincera. Et le Direct Mail est-il vraiment lu ? Absolument ! Près de 8 destinataires sur 10 (79 %) lisent leur Direct Mail et ce en moyenne pendant 1 minute et 52 secondes. Près de 7 personnes sur 10 se rappellent effectivement du contenu de leur Direct Mail jusqu’à neuf jours après. En outre, la valeur émotionnelle du Direct Mail est élevée, puisque pas moins de 70 % des Belges aiment lire un message publicitaire sous la forme d'un Direct Mail.

Tous ces facteurs optimistes signifient aussi que les gens répondent effectivement au Direct Mail. Une étude de Profacts montre que pas moins de deux tiers des Belges ont répondu à un Direct Mail déposé dans leur boîte aux lettres pendant les trois mois de la campagne. 38 % ont visité le site web/la boutique en ligne, 46 % se sont rendus dans un point de vente physique et 4 sur 10 d’entre eux ont réellement effectué un achat, tout cela à la suite d'un Direct Mail. Le Direct Mail stimule les ventes et augmente les revenus d'une entreprise de 35 % en moyenne.

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Pour ceux qui veulent vraiment se démarquer

Face à l'énorme quantité de messages commerciaux, il est crucial de se démarquer, de laisser une bonne impression. Et nous avons la recette idéale pour cela : combiner une campagne de Direct Mail avec un message personnalisé. Vous changez la dynamique, vous attirez l'attention et vous êtes sûr de faire une (bonne première) impression. Parce que « Bonjour Marc (ou Anne, ou Paul, ou Françoise), ouvre vite cette enveloppe » suscite simplement plus d'intérêt qu'un simple « Ouvrez vite cette enveloppe ».


Mais une communication personnalisée va plus loin que le simple prénom, bien plus loin. Vous pouvez classer la personnalisation dans le cadre plus large de l'impression programmatique, ou de l'impression à données variables, ou simplement d’« une technique d'impression numérique qui adapte certains éléments, tels que du texte, des images... à chaque impression et donne ainsi la possibilité de personnaliser et de communiquer individuellement. » Examinons les principaux avantages d'une communication individuelle personnalisée.

Avantage 1 – La reconnaissance est essentielle

Admettez-le, en tant que consommateur, vous aimez vous sentir privilégié. Et cela est confirmé scientifiquement, puisque des études ont montré que plus de la moitié des Belges se sentent reconnus et valorisés lorsqu'une marque leur envoie un Direct Mail personnalisé. Cette communication personnelle a un effet positif sur la notoriété et la reconnaissance de la marque. En d'autres termes, la communication personnelle contribue à une meilleure relation entre la marque et le client (potentiel). Et si les gens vous font confiance, ils seront plus enclins à acheter (chez vous). Choyez donc vos prospects en leur envoyant un message personnel. La communication personnalisée ne permet pas seulement de conquérir des acheteurs potentiels, elle peut également profiter à vos clients existants. Car eux aussi se sentiront appréciés et reconnus lorsqu'ils recevront un mailing direct personnalisé. La fidélité des clients s'accroît, ce qui est bon pour une relation à long terme.

Avantage 2 – Une meilleure réponse

Deuxième avantage : la communication personnelle garantit un taux de réponse plus élevé. C'est ce qu'a montré une étude réalisée par Caslon & Company. L'agence américaine d'études de marché a découvert que les campagnes de marketing personnalisées et pertinentes atteignaient un taux de réponse 4 fois (!) plus élevé que les campagnes envoyant un message général non personnalisé à un groupe. Vraiment ? Ce résultat n'est en fait pas surprenant. Eveline – 27 ans, vivant en appartement et s'intéressant au maquillage – n'a aucun (ou peut-être peu) intérêt à une publicité pour une nouvelle perceuse. En revanche, lorsqu'Eveline reçoit dans sa boîte aux lettres un mailing direct d'une marque de cosmétiques contenant un échantillon de fond de teint qu'elle peut essayer, la probabilité qu'elle se rende sur le site web ou qu'elle visite un point de vente est quatre fois plus élevée. C'est cela aussi l'effet de la communication personnalisée.

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Une bonne lettre, 

en effet positif

Une société de télécommunications bien connue a lancé un nouveau produit il y a quelque temps. Avec une campagne nationale, l’entreprise voulait encourager les clients à s'abonner au nouveau service. Elle a choisi de compléter les messages diffusés par les médias traditionnels par un Direct Mail, plus précisément une lettre hautement personnalisée contenant une promotion. Afin de déterminer l'effet de ce Direct Mail, le groupe cible a été divisé en un groupe test (exposé à un mix média avec Direct Mail) et un groupe témoin (exposé à un mix média sans Direct Mail). Ensuite, le groupe test ayant reçu le Direct Mail a été comparé à un groupe témoin. 

Les résultats ont été significatifs :

  • La conversion du groupe test a été augmentée de pas moins de 353 %
  • Le groupe test avait une meilleure connaissance des caractéristiques du produit
  • Un doublement de la perception du bon rapport qualité-prix de l'entreprise a été observé

Une lettre bien rédigée peut donc encore faire la différence. La preuve !


Un résultat mesurable

Les spécialistes du marketing doivent régulièrement démontrer à la direction générale que ce qu'ils font produit des résultats. Ils sont donc très concentrés sur ce fameux concept majeur, le "ROI" (retour sur investissement). 

Quel est le retour sur investissement ? Pour les mailings imprimés personnalisés et basés sur des données, il faut admettre que le coût par pièce est plus élevé qu'une campagne de publipostage normale et non personnalisée. Toutefois, ces coûts plus élevés sont rapidement oubliés lorsque l'on voit les performances et les résultats. Ceux-ci sont nettement meilleurs. Plus de réponses, plus de ventes, et donc un retour sur investissement positif au bout du compte. Dans tous les cas, le Direct Mail est un média dont la portée et les résultats sont entièrement mesurables. Par exemple, nous connaissons un cas où chaque euro investi dans un Direct Mail personnalisé a généré 3,61 € après quelques mois. C'est plus qu'un triplement !

Moins de déchets, plus d'efficacité

Lorsque vous choisissez d'envoyer un Direct Mail personnalisé, vous le faites (très probablement) sur la base de données connues. Vous devez savoir ce que vous envoyez et à qui. En répondant davantage aux besoins individuels de votre client ou prospect, vous pouvez également faire correspondre votre message à sa sphère d'intérêt. Si vous en avez une connaissance approfondie, vous saurez immédiatement aussi combien de publipostages vous voulez envoyer. Pas d'impression superflue, juste une communication efficace. Les technologies de production les plus récentes garantissent que seul le nombre réel de mailings à envoyer est produit. Cela signifie également moins d'affranchissements et moins de déchets de papier. Le Direct Mail est donc de facto plus respectueux de l'environnement. 

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Interdiction des films plastiques

Dans le cadre de l'aspect environnemental, la Wallonie a déjà franchi le pas. En Flandre, ce n'est plus qu'une question de temps : l'interdiction des emballages plastiques pour les imprimés publicitaires et le Direct Mail. Une enveloppe de couleur, attrayante, personnalisée, constitue bien plus qu'une simple alternative. Après tout, de cette façon, vous attirez l'attention et augmentez de toute façon votre taux d'ouverture. 

D’où moins de déchets, et c’est tout bénéfice pour votre budget et meilleur pour l'environnement. Bref, une situation gagnant-gagnant !

Pleinement convaincu par la personnalisation ?

Dans ce cas, ne manquez pas de télécharger le livre blanc « Plus personnel, c’est illégal » au complet.